普華永道一項(xiàng)研究表明，全球戶外廣告位置正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，僅次于線上廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)。那么，新的一年，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該就此采取什么樣的行動(dòng)?過(guò)去一年，是廣告行業(yè)的顛覆及演變之年，本文是我們?cè)谶@一年里所學(xué)到并且在接下來(lái)一年里需要特別注意的一些趨勢(shì)。
如果能夠?qū)?shù)字戶外使用到像其他數(shù)字屏幕那樣游刃有余，整個(gè)行業(yè)的面貌就不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)買(mǎi)單，政府和消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)單，所以，她看好戶外的潛力。
因?yàn)閿?shù)字化，戶外也不過(guò)是連接時(shí)代的人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)接觸點(diǎn)，手機(jī)、平板等有屏幕的設(shè)備或地方，都是接觸點(diǎn)，只要能夠通過(guò)這些接觸點(diǎn)持續(xù)有效地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在家或在外，媒體還有必要?jiǎng)澐值媚敲辞逦础?/span>
所以，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在戶外，并不是行業(yè)所理解的戶外，它側(cè)重的是一個(gè)城市的概念，行業(yè)需要重新來(lái)思考其在城市當(dāng)中的定位與方向，走出一條與品牌、政府和受眾共贏的路子來(lái)。所謂分久必合，戶外如果還是抱著幾塊牌子的想法不變，恐怕將自絕于這樣一個(gè)全新的數(shù)字江湖。
當(dāng)微信推出小程序，一個(gè)app搞定整個(gè)城市乃至世界吃喝玩樂(lè)行的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，有的戶外媒體已經(jīng)開(kāi)始在嘗試使用小程序，通過(guò)一個(gè)二維碼來(lái)為城市居民提供實(shí)實(shí)在在的信息服務(wù)，設(shè)想一下吧，消費(fèi)者在家在外，無(wú)需下載任何一個(gè)app，走到哪里，通過(guò)二維碼就可以獲得自己想要的任何內(nèi)容，傳統(tǒng)戶外若不能實(shí)現(xiàn)連接，就當(dāng)是品牌曝光，做做新新人群的一個(gè)背景罷了。
小程序還只是物聯(lián)網(wǎng)潘多拉魔盒的小蓋子，基于語(yǔ)音和生物識(shí)別的搜索，個(gè)人強(qiáng)大的人工智能小助手將成為普遍，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)不僅僅是在戶外，在任何一個(gè)媒體，而是回歸人本身，隨時(shí)隨地，就在身邊，就在眼前。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，從根本上改變了廣告行業(yè)工作和做生意的方式，也催生了很多吸引消費(fèi)者眼球的新方法，并創(chuàng)造出各種可以互動(dòng)的空間。雖然技術(shù)對(duì)一些傳統(tǒng)的媒體形式造成了不小的沖擊，但是也激活了其他媒體，尤其是戶外廣告。數(shù)字媒體的涌現(xiàn)，對(duì)品牌、城市及媒體主而言，就意味著戶外有了全新的創(chuàng)意和連接平臺(tái)。
普華永道最近的一項(xiàng)研究表明，全球戶外廣告位置正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，其勢(shì)頭，僅次于線上廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)。那么，新的一年，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該就此采取什么樣的行動(dòng)?過(guò)去一年，是廣告行業(yè)的顛覆及演變之年，以下，是我們?cè)谶@一年里所學(xué)到并且在接下來(lái)一年里需要特別注意的一些趨勢(shì)。
技術(shù)在驅(qū)動(dòng)未來(lái)
根據(jù)普華永道的研究報(bào)告，戶外是從數(shù)字化當(dāng)中獲益最多的傳統(tǒng)廣告媒體。戶外的空間一直在做數(shù)字化的演變，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)，為廣告主創(chuàng)造了新的投放機(jī)會(huì)，也為媒體主增加了新的營(yíng)收渠道。
數(shù)字戶外，創(chuàng)意無(wú)限。比方說(shuō)，百事在倫敦的候車(chē)亭屏幕上做過(guò)的AR廣告，讓等車(chē)的人可以看到UFO、飛人、老虎等動(dòng)態(tài)畫(huà)面，看起來(lái)就像是真的一樣，如果事先沒(méi)有準(zhǔn)備的話，人可能會(huì)被嚇到。
“戶外廣告的一個(gè)新趨勢(shì)，就是結(jié)合用戶行為追蹤技術(shù)和第三方數(shù)據(jù)，它可以做到更為精準(zhǔn)的投放。”EnPlay的合伙人Connie Darrido認(rèn)為，“戶外將可以按照不同的位置來(lái)提供全新的受眾畫(huà)像及實(shí)時(shí)行為分析，從而優(yōu)化廣告投放，讓媒體數(shù)據(jù)變得更加透明。”
隨著戶外廣告背后的科技變得越來(lái)越智能和互動(dòng)，線下投放的廣告主終于也能夠使用線上媒體已經(jīng)使用多年的各種有價(jià)值的廣告工具了。諸如攝像頭、藍(lán)牙或二維碼等可以與手機(jī)進(jìn)行連接的工具，能夠提供有關(guān)戶外受眾的豐富數(shù)據(jù)，讓?xiě)敉庾兊酶佑行?，?chuàng)造更高的投資回報(bào)。
新品牌借助傳統(tǒng)廣告來(lái)創(chuàng)造顛覆效果
戶外廣告投放效果的提升，驅(qū)動(dòng)了不少創(chuàng)業(yè)公司來(lái)投放傳統(tǒng)戶外媒體，以強(qiáng)化品牌的曝光，提升線上的銷(xiāo)售。
Jet.com就是一個(gè)典型的例子，他們?cè)褂眉~約等地的戶外廣告來(lái)推廣其平臺(tái)的上線，還有Boxed、 Venmo和Grubhub等公司也借助戶外廣告來(lái)建立自己品牌，驅(qū)動(dòng)用戶下載，獲得忠誠(chéng)用戶等等。
針對(duì)類似Facebook、Uber等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛投放戶外廣告的現(xiàn)象，花旗銀行的創(chuàng)意及媒介執(zhí)行總監(jiān)Elyssa Gray表示，她覺(jué)得他們的這種整合媒介投放純屬正常，“在特定的地理范圍內(nèi)，戶外一直是一個(gè)很有影響力的品牌傳播渠道。”
比方說(shuō)Uber的用戶都是戶外的受眾，通過(guò)戶外廣告來(lái)影響他們就是理所當(dāng)然的了。Facebook也是同樣的道理，當(dāng)用戶在戶外的時(shí)候，通過(guò)戶外廣告來(lái)提醒他們隨時(shí)隨地分享自己的心情，不要太完美哦。
這些品牌知道，不管自己有多么高科技，能夠在合適的時(shí)間和地點(diǎn)借助戶外廣告來(lái)與消費(fèi)者見(jiàn)面，總歸是有價(jià)值的，連大名鼎鼎的蘋(píng)果也是如此，一直以來(lái)，它都是通過(guò)傳統(tǒng)的戶外廣告牌來(lái)展示自己超前的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)。所以說(shuō)，即使你不是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，你也可以選擇投放戶外。
創(chuàng)意是關(guān)鍵
戶外廣告之所以能夠成功，和創(chuàng)意也是分不開(kāi)的。不管是廣告牌還是場(chǎng)景廣告，戶外的創(chuàng)意創(chuàng)新都可以有很多種玩法。
比方說(shuō)紐約的仿真“槍店”，可以邀請(qǐng)那些潛在的槍支購(gòu)買(mǎi)者到店里試槍，整個(gè)小店就是一個(gè)戶外廣告。所以說(shuō)，戶外的玩法是沒(méi)有什么限制的。
花旗銀行的Gray預(yù)測(cè)，“數(shù)字戶外可以在最為合適的時(shí)間投放最為相關(guān)的廣告信息，這將成為行業(yè)的主流。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)講，通過(guò)重復(fù)鎖定目標(biāo)人群、制定連續(xù)的廣告信息投放策略，這可以進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。”
就像其他任何營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，戶外的成功有賴于好的創(chuàng)意。隨著戶外媒體變得越來(lái)越高科技，這要求媒介團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意人員不僅僅是要有好的想法，更要有好的落地與執(zhí)行。
城市將受益于戶外的發(fā)展
展望未來(lái)，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們與媒體的互動(dòng)將更具體驗(yàn)性，戶外也將繼續(xù)演變。這意味著不僅僅是品牌會(huì)利用戶外廣告的威力，在這樣一個(gè)連接的時(shí)代，城市管理者也期望強(qiáng)化戶外的項(xiàng)目，通過(guò)戶外的各個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男畔⒒蚍?wù)需要。體驗(yàn)式的戶外廣告將成為城市規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)關(guān)鍵性工具，建立城市與居民之間的關(guān)系，提供更為高級(jí)的服務(wù)，讓城市不管是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁€是游客或企業(yè)而言都更具吸引力。
在花旗銀行的Gray看來(lái)，城市在戶外的演變中經(jīng)常扮演著獨(dú)特的角色，這并不稀奇，稀奇的是，現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)也開(kāi)始對(duì)戶外感興趣，希望創(chuàng)造一些全新的戶外媒體形式來(lái)為居民提供公共服務(wù)，并且強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。
紐約就是一個(gè)很好的政府善用戶外的案例。通過(guò)將路邊的電話亭重新設(shè)計(jì)為可以提供wifi、導(dǎo)航、充電及數(shù)字戶外媒體功能的數(shù)字亭，市場(chǎng)人員可以在居民或游客使用或體驗(yàn)這些功能的時(shí)候更好地接觸到他們。
戶外屬地化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，意味著它可以基于目標(biāo)受眾在特定位置的行為與思想來(lái)持續(xù)地影響他們。通過(guò)在合適的時(shí)間和位置投放正確的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)人員將能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造出額外的價(jià)值來(lái)。