【摘要】品牌的發(fā)展，離不開(kāi)傳播，而傳播的核心利器，就是廣告。沒(méi)有廣告，品牌就失去了發(fā)展的主動(dòng)脈。即使思路再清晰、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)再健全、產(chǎn)品再有競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)敗倒在傳播乏力的窘境中。
【引言】：
品牌的發(fā)展，離不開(kāi)傳播，而傳播的核心利器，就是廣告。沒(méi)有廣告，品牌就失去了發(fā)展的主動(dòng)脈。即使思路再清晰、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)再健全、產(chǎn)品再有競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)敗倒在傳播乏力的窘境中。尤其是成長(zhǎng)中的品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新是它們的核心根本，但是有優(yōu)質(zhì)的精品，傳播跟不上也會(huì)很快被復(fù)制，最終會(huì)在主流媒體廣告的影響下成為了優(yōu)質(zhì)品牌的附屬品。小編覺(jué)得，當(dāng)下成長(zhǎng)中的品牌，步履維艱的原因就在傳播上遇到瓶頸。品牌缺少知名度，不論是渠道代理商還是消費(fèi)者，都難以系統(tǒng)接受和認(rèn)可。所以，處于發(fā)展階段的品牌，要想崛起，就勢(shì)必需要主流媒體的廣告投放，且還需要用恰當(dāng)、專業(yè)、精準(zhǔn)、高效的傳播模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的快速普及和覆蓋。
內(nèi)容分析
優(yōu)秀品牌，都能輕松、專業(yè)的駕馭廣告投放。而且能夠隨著媒體環(huán)境的變化，不斷的調(diào)整和完善傳播策略。因此，我們?nèi)粘？吹綇V告投放做得專業(yè)嫻熟的品牌，幾乎都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。因此可以看出，廣告投放對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)幫助，效果不言而喻。所以，這對(duì)于那些亟待發(fā)力的品牌，自然也是不容忽視的。小編覺(jué)得，成長(zhǎng)中的品牌，應(yīng)巧妙借勢(shì)廣告投放的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，來(lái)快速激活終端、激活市場(chǎng)。不過(guò)，成長(zhǎng)中的品牌，在廣告投放上不要盲目照搬照抄過(guò)往品牌的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)選擇自主創(chuàng)新，根據(jù)品牌實(shí)際情況量身定制廣告投放策略，力求用最合理的投入達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的傳播效果，實(shí)現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出的最優(yōu)化。
從多數(shù)成長(zhǎng)中的品牌可以看到，它們普遍面臨的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：
一是代理商回款疲軟，缺少刺激和引導(dǎo);
二是終端銷售力不從心，很難達(dá)到預(yù)期效果，即使大力度活動(dòng)動(dòng)銷，效果也不顯著;
三是明星產(chǎn)品剛問(wèn)世推出市場(chǎng)，便快速被成熟品牌超越;
四是消費(fèi)者對(duì)品牌缺少認(rèn)知，即使有印記，但缺乏深度了解，很難讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
小編從這些普遍存在的問(wèn)題可以看出，其歸根結(jié)底還在于品牌缺少傳播、缺少教育。鑒于此，小編覺(jué)得，成長(zhǎng)中的品牌應(yīng)該從以下幾個(gè)方面展開(kāi)主流媒體廣告投放，以改善品牌面臨的困境：
NO1：區(qū)域試點(diǎn)投放，以點(diǎn)帶面
成長(zhǎng)中的品牌，雖說(shuō)市場(chǎng)也是全國(guó)覆蓋，但多數(shù)還是依托于區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力。也就是說(shuō)，在個(gè)別區(qū)域，這些品牌的實(shí)力，可以和成熟優(yōu)質(zhì)的品牌相提并論。但是，要鞏固和維護(hù)好這些市場(chǎng)，成長(zhǎng)中的品牌必須依托主流媒體的廣告，來(lái)和更多優(yōu)秀的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。另外，這些區(qū)域市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，也能為成長(zhǎng)中的品牌打造樣板市場(chǎng)，實(shí)施以點(diǎn)帶面的復(fù)制創(chuàng)新提供便利。所以，成長(zhǎng)中的品牌，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，必須借助主流媒體的廣告作用，來(lái)加速品牌的傳播和深耕細(xì)作。小編認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)廣告試點(diǎn)投放，是成長(zhǎng)中的品牌最佳投放方式。它不僅能鞏固現(xiàn)有核心市場(chǎng)，還能幫助品牌快速完成全國(guó)市場(chǎng)的樣板教育，帶動(dòng)和鼓舞更多區(qū)域參與到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重組和優(yōu)化中，從而推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)整體發(fā)力，帶動(dòng)品牌全面發(fā)展。
其實(shí)，區(qū)域試點(diǎn)投放，有兩個(gè)方向的突破口。一種是我們所講的，從現(xiàn)有成熟穩(wěn)健的市場(chǎng)入手，來(lái)刺激和加大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)品牌在這些區(qū)域的實(shí)力;并通過(guò)這些區(qū)域市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，來(lái)帶動(dòng)和指導(dǎo)其他市場(chǎng)的布局和發(fā)展;另一種則是從較為弱勢(shì)的市場(chǎng)著手，通過(guò)廣告的刺激和幫助，讓品牌快速在這些市場(chǎng)沉淀，搶占這些區(qū)域的市場(chǎng)份額，進(jìn)而使其成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。小編覺(jué)得，后者如果成功，對(duì)于品牌的區(qū)域觸動(dòng)會(huì)更明顯，且能夠快速形成連鎖反應(yīng)，從而高效推動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)化布局。所以，區(qū)域試點(diǎn)投放，成長(zhǎng)中的品牌值得嘗試，不過(guò)前提是要選擇和運(yùn)用好媒體，用特色化、專業(yè)化和適用性的原則，來(lái)為品牌精心定制區(qū)域傳播方案。
NO2：熱門內(nèi)容IP投放，深度發(fā)酵
內(nèi)容傳播進(jìn)入高速發(fā)展期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的融合傳播，能為品牌帶來(lái)更深度、綜合、系統(tǒng)的內(nèi)涵釋放，讓消費(fèi)者更自然、全面、有效的接受和認(rèn)可品牌。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的投放，也是成長(zhǎng)中的品牌最為理想的投放模式。不過(guò)，相對(duì)于區(qū)域試點(diǎn)投放，該種投放方式，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，對(duì)品牌的專業(yè)要求也更明顯。因?yàn)?，品牌在投放時(shí)，首先需要精準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容IP的實(shí)際效果，只有評(píng)估精準(zhǔn)到位，才能把握住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。除此之外，對(duì)于內(nèi)容IP的融合運(yùn)用，品牌還需要在植入上做好自身內(nèi)容創(chuàng)意，便以此讓品牌和內(nèi)容IP實(shí)現(xiàn)深度高效融合，從而釋放出品牌在內(nèi)容IP上的活力和價(jià)值。
小編認(rèn)為，內(nèi)容IP本身的深度運(yùn)用只是基礎(chǔ)。成長(zhǎng)中的品牌，只有把內(nèi)容IP的基礎(chǔ)運(yùn)用好，才能夠更深層次的擴(kuò)散傳播。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容本身就能帶來(lái)理想化的傳播效果，但是品牌不能僅停留于內(nèi)容本身的價(jià)值運(yùn)用，還需要對(duì)其進(jìn)行深度加工和擴(kuò)散傳播。通常來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的二次發(fā)酵，能為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注度和話題效應(yīng)，讓品牌借勢(shì)能夠?qū)崿F(xiàn)滾動(dòng)式的順延傳播。另外，品牌如果運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，在渠道終端展開(kāi)結(jié)合型的市場(chǎng)動(dòng)銷，也能憑借內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)影響力，為品牌帶來(lái)顯而易見(jiàn)的傳播效應(yīng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和青睞。
NO3：落地活動(dòng)投放，全面借力
落地活動(dòng)的投放，完全是配合市場(chǎng)的投放行為。對(duì)其的投放運(yùn)用，更多的是先服務(wù)于渠道市場(chǎng)，并通過(guò)廣泛、全面的活動(dòng)傳播，來(lái)帶動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。不過(guò)，落地活動(dòng)的投放，更需要品牌擁有整合性的思維，能夠充分借助媒體活動(dòng)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，來(lái)和品牌、產(chǎn)品、代理商、市場(chǎng)終端等實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，從而讓每一場(chǎng)落地活動(dòng)能夠高效、精準(zhǔn)的落地，為品牌帶來(lái)理想化的銷售結(jié)果。所以，落地活動(dòng)的投放，首先必須得拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，并在此基礎(chǔ)上，來(lái)帶動(dòng)品牌影響力的提升。
通常來(lái)說(shuō)，有幾種落地活動(dòng)值得成長(zhǎng)中的品牌關(guān)注。一是大型的娛樂(lè)活動(dòng)，包括各種音樂(lè)盛典、頒獎(jiǎng)盛典、群星演唱會(huì)等;一種是媒體綜藝節(jié)目的海選推廣活動(dòng)，以衛(wèi)視和區(qū)域媒體的活動(dòng)為主;最后一種就是影視劇的宣推活動(dòng)，尤其是明星參與的宣推。所以，成長(zhǎng)中的品牌，能夠把這些落地活動(dòng)有效整合，并充分借助這些活動(dòng)本身所擁有的明星效應(yīng)、內(nèi)容效應(yīng)、互動(dòng)效應(yīng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的溝通交流，并在達(dá)到優(yōu)質(zhì)傳播效果的同時(shí)，帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的快速提升。